Viele fühlen sich berufen zu definieren, was der richtige (ergo: erfolgreiche) Umgang mit dem Web und seinen Benutzern ist. “Content is King” ist eine oft wiederholte Phrase. Entsprechend sehen wir aufpolierte, bedingt benutzbare Web- und Facebook-Seiten, die vom Marketing mit Inhalten befüttert werden. Dabei geht dieser Ansatz an dem eigentlichen Grundbedürfnis der Benutzer vorbei; etwas was dem Web von Anfang an eingeschrieben war: in Kontakt zu treten!

Kommunikation – die DNA des Internets

Nachdem 1969 das Arpanet, der Vorläufer des heutigen Internets, seinen Anfang nahm, stellten die Administratoren des amerikanischen Verteidigungsministeriums erstaunt fest, dass die Wissenschaftler erhebliche Zeit (und Bandbreite) aufwendeten, um sich über ihre persönlichen Interessen auzutauschen, anstatt Ihrer eigentlichen Arbeit nachzugehen. Als dieses Netz dann für die private Nutzung geöffnet wurde, war es zunächst eine kommerzfreie Zone. Im Jahr 1994 zeigten Studien allerdings auf, dass in Familien, die ein Computermodem zur Einwahl in Netze besaßen, ca. neun Stunden weniger Fernsehen pro Woche geschaut wurde, d. h. sie bewegten sich zunehmend in einem kommerzfreien Raum. Das durfte so natürlich nicht bleiben, was schließlich auch die Regulatoren einsahen.

Es folgte der erste digitale Goldrausch des Internets 1.0, der das bekannte Ende nahm. Die Menschen waren doch nicht im angenommenen Maße willens, Geld im Internet auszugeben. Sie sahen auch nicht ein, für Leistungen zu zahlen, die es vorher kostenlos gab. Die Startups waren wenig kapitalintensiv, wurden aber zahlreich in ihrem kommerziellen Potenzial überschätzt. “Bumm” machte die Blase! Massive Investitionen in die Infrastruktur schenken den Benutzern mehr Möglichkeiten – sie bloggen, kommentieren, verlinken und tauschten sich aus. Es zeigt sich, dass es nicht so sehr passiv konsumierbare Inhalte sind, die die Menschen anziehen – es ist die Möglichkeit zum Dialog!

Nicht “Content is King”, sondern “Contact is King“!

Verantwortlich kommunizieren

Heutzutage wird so getan, als ob das Internet erst mit den sozialen Medien kollaborativ wurde. Das ist falsch. Digitale Netzwerke hatten von Anfang an eine Tendenz zum sozialen Austausch. Jeder Versuch, daraus Profit zu schlagen, heißt an den Grundfesten dessen zu rütteln, was dem Internet von Anfang an eingeschrieben war.

Diejenigen, die den Anfang des nicht-kommerziellen Internets miterlebt haben, spüren diese Veränderung, zumeist in Form eines diffusen Unbehagens. Der Handel, den man als Benutzer der großen sozialen Netzwerke eingeht, ist klar: kostenloser Service gegen die Aufgabe von Privatheit und die eigenen Daten. Aus Individuen werden dadurch Konsummaschinen, die es nur richtig zu programmieren gilt – der User ist das Produkt. Die jüngere Generation diese Verwebung der Interessen nimmt (scheinbar) als gegeben hin, diese allgegenwärtige Erschaffung letztlich selbstbeschädigenden Pavlow’schen Verhaltens. An dieser Stelle sehe ich eine ethische Verantwortung der Unternehmen.

Aber wie sollten sich Unternehmen, die sich die Services der sozialen Medien für die eigenen Interesses zu eigen machen, dem gegenüber stellen? Was bedeutet das generell für die Kundenkommunikation mit den Mitteln des Internets?

1. Webseiten sind mehr als nur Content

Die Webseite wird gerne als eine moderne Form der Litfasssäule verwendet – schön bunt, verführerische Slogans, grinsende Gesichter. Wenn beim Benutzer der Sabberreflex doch nicht automatisch ausgelöst werden konnte, entstehen plötzlich Fragen, die in den allermeisten Fällen einem Webformular oder einer Telefonhotline anvertraut werden dürfen. Die Antwort lässt entweder Tage auf sich warten (E-Mail) oder kann von dem Mitarbeiter eines dem Unternehmen zuarbeitenden Dienstleisters nicht zufriedenstellend beantwortet werden (Worst Case: oftmals noch nicht mal das). Das Kundenerlebnis: dis-connected!

Die Dialogmöglichkeiten einer Webseite sollten sich an den Bedürfnissen der Benutzer und nicht an dem limitierten operativen Status Quo des Unternehmens orientieren. Eine vernünftige Content Strategy muss die notwendigen Hilfestellungen und Dialogmöglichkeiten enthalten – die im Idealfall im Kontext der Website vorhanden sind. Das kann eine kontextsensitive, dynamische FAQ sein oder ein Virtueller Assistent (auch: Avatar) sein – mit der Möglichkeit zum Dialog mit einem Mitarbeiter in greifbarer Nähe.

Wie oft haben Sie schon nach dem Link “Kontakt” in der Fußzeile, in der Navigation oder sonstwo gesucht? Dieses Angebot darf meiner Meinung nach nur einen Mausklick oder “Swipe” entfernt sein. Idealerweise wird es sogar proaktiv unterbreitet, d. h. auf Basis des Nutzerverhaltens wird das Kommunikationsbedürfnis erkannt und z. B. ein Web-Chat oder Rückruf angeboten.

2. Social Media ist Unternehmensaufgabe

Unternehmen, vernetzt Euch – Eure Kunden tun es schließlich auch! Selbst wenn Ihr nicht dabei seid wird über Euch geredet, wirklich! Da hilft es auch nicht, wenn Ihr in Marktschreiermanier Eure Werbebotschaften dazwischen werft. Das macht es nur schlimmer. Tretet in einen aufrichtigen, den Kunden wertschätzenden Dialog. Damit alle Mitarbeiter wissen was wirklich “da draußen” los ist, braucht es einen firmeninternen Kommunkationsfluss, ein Bewusstsein für kundenzentriertes Unternehmertum. Dem Kundenservice wächst da eine wichtige Rolle zu. Technik allein genügt da nicht. Das beinhaltet einen Kulturwandel, der die technologischen Möglichkeiten hin zu einem Enterprise 2.0 erweitert.

3. Communities nutzen & schaffen

Die Chance für Firmen besteht darin, genau dieses Bedürfnis der Kunden nach vernetztem Austausch zu unterstützen. Die Verbindung zu einem Unternehmen sollte nicht mit dem Kaufvorgang abgeschlossen sein und danach erst durch nervige Supportanfragen wiederbelebt werden. Mobilfunkanbieter zum Beispiel schreiben sich inzwischen “Wir verkaufen Kommunikation/Lebensgefühlt/Etc-pp” auf die Fahne – allerdings weiterhin in Gigabyte und Minuten. Das wird dann marketingseitig aalglatt in strahlenden Farben umgesetzt, aber spätestens, wenn dann doch mal ein Kontakt zum Unternehmen notwendig wird, hat es sich recht schnell mit dem Bröschüren-Spirit erledigt.

Autoherstellern z. B. ist das in meinen Augen besser gelungen – zumindest in der Vergangenheit. Sei es der Porsche 911, Opel Manta, VW Golf: Menschen finden sich in Clubs zusammen. Zugegebenermaßen sind das zum Großteil Nostalgieveranstaltungen, die nur bedingt zur Schnelllebigkeit zeitgenössischer Produkte passen, aber dann braucht es halt andere Formen und Inhalte, die die Leute wieder zusammen bringen. Und in die dann ablaufenden Dialoge können sich Unternehmen feinfühlig einbringen. Es geht um das Bilden von oder Teilnehmen an wirklichen Communities, d. h. “mit einer Gruppe thematisch Gleichgesinnter in Kontakt zu treten und zu bleiben” (siehe dazu auch den Artikel von Sven Körber) – und damit meine ich nicht Hilfe-zur-Selbsthilfe-Communities, die Supportkosten senken sollen, sondern thematische Communities, die zum jeweiligen Produkt passen – online und offline. Aber woher weiß man, welche Themen interessant sind?

4. (Er-)kenne Deine Kunden

Da beißt sich die Katze gewissermaßen in den Schwanz: Ich muss meine Kunden kennen, um entsprechende Angebote gestalten zu können, d. h. ich muss schon dialogfähig sein. Das klingt trivial, ist es aber nicht. Auf einem internationalen Treffen von Mobilfunkanbietern (es ist wirklich reiner Zufall, dass diese Branche schon wieder herhalten muss!), gab es eine gemeinsame, grenzübergreifende Erkenntnis: sie kennen ihre Kunden nicht! Da werden Loyalty-Programme unters Volk geworfen, Tarifsystem neu erfunden, aber am Ende wissen die Unternehmen zu wenig über ihre Kunden. Undenkbar zu Zeiten von “Big Data”, ist aber so. Sie wissen allerdings besser, welche Kunden sie haben wollen, d. h. wem sie den Mund wässrig machen wollen. Was kann man da tun?

Da zeigt sich, dass die hier genannten Punkte sich gegenseitig bedingen, denn nur wenn ich abteilungsübergreifend weiß, was “da draußen” los ist (Punkt 2), die Webseite als eine Zwei-Wege-Medium verstehe (Punkt 1) und dann auch noch vernetzt bin mit meinen (hoffentlich glücklichen) Kunden (Punkt 3), wird aus meinem Kunden ein bekanntes Wesen.

Epilog

Ich bin davon überzeugt, dass aus den neuen digitalen Möglichkeiten eine Verantwortung für Unternehmen und jeden einzelnen erwächst. Wenn Unternehmen (potenzielle) Kunden nicht nur als Pavlow’sche Wesen verstehen, sondern anerkennen, dass der digitale Raum im Wesentlichen ein Kommunikationsraum ist, den es sensibel zu bespielen gilt, dann wird dies auch Einfluss auf die Qualität der beidseitigen Kommunikation haben. Es muss um mehr gehen als nur Effizienz.

Die Kunden sind heute mehr denn je potenziell auf Augenhöhe mit den Unternehmen. Die Situation ist vielleicht mit einer vergleichbar, die viele von uns kennen: der “befreundete” Versicherungsvertreter, der den Vertrauensbonus im Freundeskreis für seine Akquisetätigkeiten nutzt. Es steht eben dieses Vertrauen auf dem Spiel! Wenn es sich zeigt, dass er zwar abkassiert, aber hinterher sein Wort nicht halten kann, ist er sowohl persönlich wie auch beruflich ruiniert. Unternehmen können heute mithilfe der digitalen Medien ähnlich agieren wie eben dieser beschriebene Versicherungsvertreter, oder auch wie der kleine Laden an der Ecke. Der Deal ist klar: Ich kaufe von Dir, ich will aber trotzdem noch als Person wahrgenommen und geschätzt werden.

Mich hat das Buch “Program or be Programmed – Ten Commands for a Digital Age” von Douglas Rushkoff zu diesem Artikel inspiriert, in dem es um den verantwortlichen Umgang jedes einzelnen mit den digitalen Medien geht. Ich denke aber, dass sich daraus auch Notwendigkeiten für Unternehmen ableitet lassen – das Buch ist eine dicke Leseempfehlung meinerseits! Denn nur wenn man sich die Mechanismen bewusst macht, die dem jeweils verwendeten Medium eingeschriebenen sind, wird die Kommunikation darüber gelingen können.

Und, wie kommunikationsfähig ist Ihr Unternehmen im Web?

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