Customer-Experience: Warum viele Unternehmen wirklich scheitern

Die Customer-Experience muss besser werden – nur wie? Je nach dem wen man fragt, fallen die Antworten verschieden aus:

• “Wir brauchen eine vernünftige Callcenter-Plattform, mit der auch Chat möglich ist, und Social Media“
• “Die Webseite muss komplett überarbeitet werden mit relevanten, individualisierten Inhalten für jeden Besucher. Und sie ist zu langsam, und die Smartphones…“
• “Daten, wir müssen mehr aus den Daten rausholen! Wir wissen zu wenig über unsere Kunden“

Alles richtig, von innen betrachtet. Wenn man Kunden fragt, so wie es The Economist in dem Bericht “Creating a seamless customer experience” getan hat, ist die Antwort allerdings eindeutig: 47 Prozent der Kunden wollen Anfragen schnell beantwortet haben. Punkt. Nur 12 Prozent benötigen für ein positive Kundenerfahrung personalisierte Angebote oder Empfehlungen, und nur 7 Prozent erwarten das konsistent über verschiedene Kanäle.

Die technischen Möglichkeiten sind da. Woran liegt es also, dass in der Customer-Experience vieler Unternehmen noch so viel Luft nach oben ist?

In Befragungen von Konsumenten bekommt der Onlinehändler Amazon Bestwerte. Was macht Amazon besser als andere Unternehmen?

Me2B- statt B2C-Experience

Aus Kundenperspektive sind die Kriterien ganz einfach: billig muss es sein, die Bestellung muss vonstatten gehen, zuverlässig geliefert werden, und Fragen bzw. Beschwerden sind schnell zu beantworten. Unternehmen mit Online- und Offlinepräsenz haben es da etwas schwieriger, da die vom Kunden geforderten Möglichkeiten mit bisher etablierten Prozessen und Unternehmens-Silos kollidieren: online bestellen und im Laden abholen; sich im Laden informieren und Dinge anfassen können, per Smartphone bestellen und dann nach Hause geliefert bekommen; online bestellen, im Laden umtauschen etc. Kurz: Omnichannel-Shopping. Auch Banken und Telekommunikationsunternehmen sind sowohl online wie offline präsent, mit anderen Herausforderungen.

Bill Price, ehemaliger VP Global Customer Service bei Amazon, nennt das die Me2B-Experience. Der anonyme Consumer wird durch “Me” (mir) ersetzt und die Richtung gegenüber B2C umgekehrt. Wie im Beatles-Song “From me to you” – und you steht für das gesamte Unternehmen – nicht nur den Filial- oder Kundenservicemitarbeiter:

Die Momente der Wahrheit gibt es weiterhin

Kunden gehen gewissermaßen eine Beziehung mit dem gesamten Unternehmen ein, wollen persönlich wahrgenommen werden und nicht nur als Teil eines Kundensegmentes. Deswegen ist das das Werkzeug Customer-Journey-Mapping so wertvoll für ein zielgerichtetes Customer-Experience-Management. Dann klappt es auch mit dem Kunden – egal ob der Touchpoint die Werbung, das Suchergebnis, die Webseite, Social Media oder der Anruf im Callcenter ist. Die Customer-Experience wird im gesamten Kontext des Kunden betrachtet.

Sonderfälle wird es allerdings weiterhin geben, d. h. Situationen, die weder das Unternehmen noch der Kunde vorhersehen konnten. Aus Contactcenter-zentrierter Sicht können die nur mit verantwortlich agierenden Mitarbeitern gelöst werden, die dazu auch ermächtigt werden – Case-Management mithilfe so genannter dynamik-robuster Prozesse.

Aber das Contactcenter steht dann bestenfalls für den rechten Arm der Entität Unternehmen.

One Company

Laut des oben genannten Economist-Reports sehen C-Level-Manager nicht die Technik als das größte Hindernis für eine optimale Customer-Experience, sondern interne Silos. Es mangelt oftmals an Vision und Führung durch das Senior-Management. Da kann der rechte Arm noch so viel rudern und agieren, ohne Füße bewegt sich das Unternehmen keinen Jota auf den Kunden zu.

Insbesondere wenn es um die organisatorischen und technischen Schnittstellen vom Kundenservice Richtung Webseite geht, wie zum Beispiel bei der Einführung von Chat, haben wir das bei Kunden erleben dürfen. Die technischen Möglichkeiten der Omnichannel CX-Plattform von Genesys zum Beispiel – vielfach von brightONE eingeführt, integriert und erweitert – stellen nicht das Problem dar.

Was tun, wenn nicht die Technik die Grenzen des Möglichen bestimmt?

Umdenken!

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