Corporate Blogs: Schreiben gegen die Belanglosigkeit

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Schluss mit belanglos

Ansichten eines Corporate Bloggers.

Gunnar Sohn schimpft in seinem Artikel “Weltweit führende Belanglosigkeit: Corporate Blog als Zweitverwertungs-Müllkippe” ordentlich über Unternehmen und deren halbherzigen Versuche, mit Blogs Content-Marketing zu betreiben.

Der Kampf von Unternehmen mit dem Zwitterwesen Corporate Blog ist notwendig und hilfreich – benötigt allerdings weniger Ja-Sager und mehr Querköpfe.

Ich sitze vor meinem Rechner, drücke mir Abwärts auf die Ohren und starre die auffordernde Frage des WordPress-Dashboards an: “Was bewegt Dich?”.

Ja was denn?

Wenn es gut läuft, ist Schreiben energetisch, getragen von einer nach außen drängenden Energie; Worte hetzen Gedanken nach, die sich diabolisch lächelnd zu mir umdrehen, mich Haken schlagend zum “Veröffentlichen”-Knopf manövrieren. Ich bin Corporate Blogger.

“Wir haben hier ein Whitepaper, kannst Du das mal im Blog ankündigen?”

Nein, kann ich nicht, zumindest nicht direkt. Da habe ich in der Vergangenheit spannende interne Diskussionen geführt, z. B. über diesen Artikel. Warum habe ich da nicht den Text des Whitepapers genommen? Weil ein Blog anders funktioniert. Ein Blog ist (im Idealfall) lockerer und persönlicher und funktioniert dadurch als Text  vollkommen anders.

Wenn zu sehr auf der eigenen Brust herumgetrommelt wird und dabei der Leser vergessen wird, fühlt es sich für mich schon beim Schreiben seltsam an. Das ist für alle ein Lernprozess.

Im Tagesgeschäft verankert

Ich halte es für falsch, in Vollzeit für eine Firma zu bloggen, ohne Verbindung zu dem was die Firma Tag für Tag wirklich macht. Woher soll die inhaltliche Tiefe, die Verbindung zum Wesen des Unternehmens kommen? Als Corporate Blogger bin ich gewissermaßen Botschafter für meine Firma, die ich auch kennen muss – von innen heraus, jeden Tag aufs Neue.

Und schon ist er da, der Spagat zwischen Tagesgeschäft und dem Schreiben über was-auch-immer.

Es ist wichtig, so viele Mitarbeiter wie möglich zum Bloggen zu verführen, um diese “Last” zu verteilen und zu einer möglichst vielfarbigen Mischung zu kommen. Deswegen empfehlen die Autoren des Buches “Rework” von 37signals, unbedingt mehr Mitarbeiter einzustellen, die schreiben können – was auch immer sonst ihre Aufgabe ist.

Die Inhalte kommen natürlich auch aus den Gesprächen mit Kollegen, ohne dass diese selber schreiben müssen. Es ist letztlich ein Dialog mit dem Unternehmen, den wir Corporate Blogger nach außen tragen.

Instant-ROI impossible

Wenn die nachweisbaren Kosten wirklich einem kurzfristigen Return-of-Investment gegenüber gestellt würden, gäbe es vermutlich kein einziges Corporate Blog. Das benötigt Begeisterung – und nicht nur Management (=Verwaltung).

Das Unternehmen, der Auftraggeber der Werbung muss wieder mehr Mäzen des Neuen als Manager des Bekannten sein. Dazu gehören Mut und Rückgrat, aber auch ein Wissen um die Dinge. Erfahrung, Intuition, gesunder Menschenverstand.

Der Mäzen wagt etwas. Er investiert in die Jugend, in das Ungestüme, ja auch in das Erfolgversprechende. Er investiert, das ist der Unterschied, in die Zukunft. Der Manager lebt im Hier und Jetzt – das ist und war und wird immer sein größtes Problem sein.

(Zitat aus Werbung muss wieder Kunst werden)

Das was Ralf Schwarz dort über Werbung aussagt, trifft meiner Meinung nach genau so auch auf Blogs zu, die ja letztlich auch Werbung sind – nur mit den Mitteln des Content Marketings:

Die Leute lesen keine Anzeigen. Sie lesen, was sie interessiert – und manchmal ist es eine Anzeige.

(Zitat: Howard Luck Gossage – siehe auch diesen Artikel)

Mittel- oder langfristig kann sich Corporate Blogging auszahlen – wenn man es mit Herzblut lebt, flexibel bleibt und immer wieder nachsteuert.

Von Anfang an nur auf die Zahlen, z. B. auf die Suchmaschinenoptimierung, zu schauen, ist irreführend. Es ist zumindest am Anfang schlecht investierte Zeit. Hat man erst mal Leser, kann man optimieren – vorher ist es Zeitverschwendung. Natürlich schauen wir bei brightONE trotzdem nach, welche Artikel unsere Leser interessieren!

Wir schreiben für Menschen, nicht für Maschinen.

Ein sichtbares Zeichen sind die Anzahl der Kommentare, von denen wir noch zu wenige haben. Wir sind ein B2B-Nischenblog, darüber müssen wir uns im Klaren sein. Jede Dialoggruppe agiert auf ihre Weise. Eine geringe Anzahl von Kommentaren muss nicht zwangsläufig bedeuten, dass das Blog ein Misserfolg ist. Das greift mir zu kurz.

Käufer müssen vertrauen können

Mich hat schon immer erstaunt, auf welch dünner Basis sich Unternehmen oftmals für den Lieferanten eines Millionenprojektes entscheiden: ein paar Meetings, der persönliche Eindruck von einer handvoll Mitarbeitern, ein paar Dutzend Powerpoint-Folien und ein durch (leider notwendige) Abgrenzungen aufgeblähtes Angebot.

Stark.

Um was geht es dabei wirklich?

Um Vertrauen!

Das ist für mich die wesentliche Aufgabe eines Corporate Blogs. Vertrauen in die Menschen, die eine Firma ausmachen. Das wird nicht mit “Plastikdeutsch” (Zitat Gunnar Sohn) gelingen. Denn diese Sprache findet man bereits in den Werbematerialien. Das Blog ist eine Möglichkeit, das Menschliche eines Unternehmens sichtbar zu machen.

Die Ziele (die es trotzdem braucht) können sehr verschieden sein – die Attraktivität als Arbeitgeber steigern, die generelle Sichtbarkeit erhöhen, den Umsatz steigern, neue Themen besetzen und testen …

Mehr Mut zur kantigen Markenpersönlichkeit

Was würde ich als Unternehmer vor dem Termin eines potentiellen neuen Lieferanten machen? Googlen natürlich. Auch hier spricht mir Ralf Schwarz aus der Seele, wenn er von der Notwendigkeit einer Markenpersönlichkeit spricht:

Wie aber soll das gehen, wenn sie [die Markenpersönlichkeit] keine Ecken und Kanten haben darf? Wenn sie aalglatt sein muss? Wenn sie jedem gefallen muss, um möglichst viele Menschen anzusprechen? Und genau damit am Ende keinen so richtig?

Es mag der Wunsch des Markenmanagers sein, jedem zu gefallen, um keinen Ärger zu bekommen. Der Wunsch der Marke ist es bestimmt nicht. Wer will schon jedem gefallen? Wahre Persönlichkeiten können gar nicht jedem gefallen. So wie Kunst weder jedem etwas sagt, noch jedem gefällt.

Es ist menschlich viel interessanter, sich am anderen zu reiben und ihn zu respektieren. Er ist gut (und wahrscheinlich auch widersprüchlich), so wie er ist.

Weniger Weichgespülte und Warmduscher

Ich finde es erfrischend, wenn es in der Callcenter-Branche auch mal konträr zugeht. Zum Beispiel durch Harry Wassermann von SNT, der mit seiner Behauptung “Social-Media sind bislang ein Flop” landläufiger Meinungen in der (Berater-)Branche selbstbewusst widerspricht.

Mehr davon! Aber dabei darf nicht vergessen werden, auch nach vorne zu schauen…

Social Media: Fluch und Segen zugleich. Kritiker sehen die Gefahr einer homogenisierten Meinung. Es ist halt effizienter, ein nach oben zeigendes Däumchen zu präsentieren als wirklich eine eigene, differenzierte Meinung anzubieten. Das ist Arbeit. Und so kommt es zu einer Meinungsbildung, die jeden Reiz vermissen lässt.

Lauter Ja-Sager, auch unter Profis.

Ich habe mal in den Untiefen des WWW von einem Journalisten gelesen, der bewusst gegen die etablierte Meinung seiner Kollegen geschrieben hat, selbst wenn es nicht seine eigene war, mit spannenden Ergebnissen (hochaktuelles Beispiel im politischen Journalismus: “Putin-Versteher“).

Aber die Unmöglichkeit eines existentiellen Nonkonformismus im Spiegelkabinett unserer liberalen und permissiven Gesellschaft bedeutet ja umso mehr, mit Trotz und Treue, und sei es nur sich selbst gegenüber, das Wagnis der Wahrheit und des Freimuts einzugehen.

(Aus “Sag die Wahrheit! Warum jeder ein Nonkonformist sein will, aber nur wenige es sind”)

Scheitern. Erneut versuchen. Besser scheitern

Corporate Blogging ist keine einfache Aufgabe. Das Unternehmen muss Ungewissheit aushalten können und der Blogger selber entscheiden, wie er über was schreibt und wie er sich Zeit dafür nehmen kann.

Von außen geht die Gefahr aus, als zu belanglos wahrgenommen zu werden, von innen zu eigenwillig zu sein.

Wir (immer noch zu wenigen) brightONE-Autoren kämpfen tapfer mit diesem Zwitterwesen Corporate Blog – mal mit weniger, mal mit mehr Erfolg. Wir lernen.

Zum Abschluss zitiere ich aus der Diskussion zum Blogbeitrag von Gunnar Sohn in unserem Intranet.

Dem @Nörtemann Kai nix glauben. In Wirklichkeit werden unsere Blogger in dunklen Verliesen gehalten und die Blogposts werden mit glühenden Zangen aus ihnen herausgepresst. 😉

Der Rest ist Schweigen.

PS: ich bin fast verleitet, eine weitere Blogparade ins Leben zu rufen, in dem Corporate Blogger ihre Sicht äußern. Ich belasse es bei dem Wunsch um Kommentare!

Foto: unsplash

 

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