Content-Marketing ist gerade der letzte Schrei. Schrei ist in jeder Hinsicht passend, da der Dialog-Faktor oftmals vernachlässigt wird. Auch wenn es ihm “nur” um Werbung ging, halte ich Howard Luck Gossage (US-amerikanischer Werbetexter 1917-1996) diesbezüglich für weit vorausschauend: Seine Anzeigenkampagnen sahen aus wie Zeitungsartikel, waren unterhaltsam und geistreich (wie zum Beispiel die Kampagne “Pink Air” für Fina), beinhalteten allerdings immer einen Coupon oder eine Aufforderung zur Partizipation (Neudeutsch: Call-to-Action). Gossage hatte damals schon verstanden, was heute immer noch diskutiert wird:

“Die Leute lesen keine Anzeigen. Sie lesen, was sie interessiert  – und manchmal ist es eine Anzeige”.

So geht es auch in der aktuellen Druckausgabe 7/2014 der INTERNET WORLD Business um das Pro und Contra von Content-Marketing und was es sonst noch brauchen könnte, um Kunden zu erreichen. Was wird diskutiert?

Im Artikel “Content als Maß aller Dinge” steht René Kühn, Geschäftsführer der Contilla GmbH, für das Pro und Lukas Kircher, Geschäftsführer der Agentur Kircher-Burkhardt, hält dagegen. “Emotionale Bindung” (Kühn) steht dem Ansatz “Technology First” (Kircher) gegenüber, oder auch nicht. Denn es ist meiner Meinung nach die vernünftige Mischung, die den Erfolg ausmacht.

Pro und Contra

Aufs Einfachste reduziert bedeutet Content-Marketing relevante Geschichten zu erzählen – also nichts Neues, das machen wir Menschen seit Urzeiten. Es ist mehr als nur die Aufforderung “Kauf Du Arsch” vieler Werbenden, die ich bereits an anderer Stelle kommentiert habe. Laut Kircher geht es statt um Content um Conversations (aha!) – also Contact-is-King (“… die Interaktion mit den Nutzern einer Marke, unter denen bereits Gespräche bestehen”, Zitat Kircher).

Howard Luck Gossage revisited

Es wird hier wieder vornehmlich Social Media strapaziert, d. h. Monitoring und Analytics – Engagement allerdings wird nicht explizit erwähnt. Es gilt laut Kircher

“… in diese Konversationen mit relevanten, hilfreichen oder inspirierenden Content einzusteigen und damit neue Formen des Dialogs […] zu entwickeln”.

Wie diese neuen Formen des Dialog genau aussehen, wer sie wie am Laufen hält, bleibt unklar. Vermutlich tippen dann Marketing-Mitarbeiter oder die einer Social-Media-Agentur nette Texte und gelegentlich Antworten. Kundenservice, der eigentliche Dialogführer, scheint da nicht mitgedacht zu sein.

Die Verkürzung auf Social Media liegt im Trend, ist aber nicht zielführend. Gossage z. B. initiierte damals meistens Coupon-Aktionen oder rief zu Gewinnspielen auf. Die Postkarten oder Briefe wurden manuell (!) ausgewertet. Das geht in unserer digitalisierten Welt besser.

Totgesagte Leben länger – der Newsletter

Newsletter können, wenn gut gemacht, ein sehr erfolgreiches Marketing-Instrument sein. Die Kundenantworten gilt es dann aber auch qualitativ und effektiv zu bearbeiten. In unsere Social-Media-Engagement-Lösung SocialCom® haben wir deswegen auch kürzlich die Bearbeitung von E-Mails integriert, d. h. die Möglichkeit auf Kundenanfragen, die sich aus E-Mail-Kampagnen ergeben, strukturiert beantworten zu können. So wachsen die “alte” und die “neue” Welt zusammen. Denn natürlich ist es auch gute Praxis, in einem Newsletter auf die vorhanden Möglichkeiten zum Dialog in Social Media zu verweisen! Dieser kann so von den gleichen Mitarbeitern geführt werden.

Content- und Contact-Strategie zusammen gedacht & gemacht

Ist ja fein, wenn sich Marketing überlegt wie es den möglichst attraktiven Content über die verschiedensten Kanäle veröffentlicht (Webseite, Blog. Social Media, Newsletter etc.), aber erst wenn die Notwendigkeit des Dialogs mit den Kunden erkannt und bewusst mitgestaltet ist, wird ein Schuh daraus. Ja, Kunden wollen Dialog, aber sie wollen nicht ausbaden müssen, dass Kundenservice, Marketing und andere Abteilungen sich nicht abstimmen.

Entgegen Herrn Kircher bin ich nicht der Meinung, dass das primär ein technologisches Problem ist. Wir erleben in unseren Projekten immer wieder, wie dick die Mauern oder tief die unternehmensinternen Gräben zwischen Abteilungen sind. Zuerst muss die Erkenntnis kommen, dass mit mehr interner Kooperation von z. B. Marketing und Kundenservice sowohl die Kunden als auch die Unternehmen gewinnen. Wenn das passiert sein sollte, kann man sich den technischen Möglichkeiten zuwenden – und auch dort von einander lernen.

Der heilige Gral

Kundenservice sollte mehr als der “Abwickler” von Kundenanfragen sein. Dessen Mitarbeiter sind die Kundendialogexperten des Unternehmens. Da wo sich Content und Dialog berühren liegt der heilige Gral der Kundenzufriedenheit und -Bindung.