Diese 5 Fragen sollten Sie jedem Anbieter von “Customer Experience” stellen

Buzzwords kommen und gehen auch wieder. CX begleitet uns schon eine Weile und die verschiedenste Anbieter schreiben sie sich auf die Fahne – so auch wir.

Aber wie kann man sie wirklich verbessern, und wer?

Zunächst sollten wir klären, was Customer-Experience eigentlich ist. Wen fragt man zuerst? Google natürlich. Der erste Link zeigt auf einen Wikipedia-Artikel mit folgender Definition:

Customer experience (CX) is the sum of all experiences a customer has with a supplier of goods and/or services, over the duration of their relationship with that supplier. This can include awareness, discovery, attraction, interaction, purchase, use, cultivation and advocacy. It can also be used to mean an individual experience over one transaction; the distinction is usually clear in context.

Alles klar?

Ich finde ja eine Definition, die wiederum einen Teil des zu definierenden Etwas beinhaltet, nicht so ganz gelungen. Wesentlich besser gefällt mir der Ansatz von Forrester (siehe deren Blogartikel). Auf Deutsch:

Wie Kunden die Interaktionen mit Ihrem Unternehmen empfinden.

Im Original: “How customers perceive their interactions with your company”. “Perceive” könnte man auch mit “wahrnehmen” übersetzen. Heinz von Förster sagte dazu

“Die Wirklichkeit, so wie wir sie wahrnehmen, ist unsere Erfindung.”

Dieses individuelle, letztlich schöpferische Moment finde ich in der Empfindung besser ausgedrückt. Dadurch sehe ich auch verdeutlicht, dass es letztlich um die Empfindung des einzelnen Kunden geht, nicht so sehr um ein “One-Size-Fits-All”.

Diese Empfindung kann ein Unternehmen nicht direkt beeinflussen. Es kann nur die Rahmenbedingungen des Erlebnisses erschaffen – das der Kunde dann selber konstruiert.

Die fast schon zwangsläufige Fragmentierung der CX

Je nach dem mit welchem Anbieter man nun spricht, pickt dieser sich den Teil des Kundenerlebnis heraus, den er auch beeinflussen kann. Dort weiß er ganz genau was zur Verbesserung beitragen kann.

Im klassischen Kundenservice fällt die Antwort anders aus als zum Beispiel für die Webseite (zur fast schon babylonischen Sprachverwirrung im User-Experience-Umfeld empfehle ich diesen Artikel: Defining Experience: Clarity Amidst the Jargon).

Allerdings beginnt bei genauerer Betrachtung das Kundenerlebnis lange bevor ein Telefon in die Hand oder die Unternehmenswebseite besucht wird. Den bereits Erwähnungen in Social Media oder in Suchergebnissen prägen eine Empfindung und stellen für den Kunden eine Interaktion dar.

Eine Supportanfrage beginnt nicht mit der Wahl der entsprechenden Telefonnummer.

Deswegen sind die sogenannten Customer-Journey-Maps ein so wichtiges Werkzeug. Erst wenn ich genau verstehe, was ein konkreter Kunde (im Sinne einer Persona) Schritt für Schritt tut (und was dafür vom Unternehmen im Hintergrund beigetragen werden muss), wird mir so etwas klar. Auch, warum das Eine oder Andere schief geht. Und da hilft es nichts, wenn sich jeweils einzeln um die Webseite und Abläufe im Callcenter gekümmert wird.

Brüche in der Customer-Experience sind da vor- und einprogrammiert.

Das Gegenmittel

Es wird auf absehbare Zeit kein Anbieter in der Lage sein, wirklich End-to-End die komplette Customer-Experience eines Unternehmens zu verbessern. Dafür sind die Berührungspunkte (“Touchpoints”) zu vielfältig:

• Social Media
• Suchmaschinenergebnisse
• die Webseite
• der Kundenservice / das Contactcenter
• Anzeigen
• Werbesendungen (postalisch oder per E-Mail)
• Verpackung
• das Produkt selbst
• die physische Umgebung, in der es gekauft wird
• die Rechnung
• …

Die brightONE Consulting GmbH zum Beispiel ist ein Experte für Customer-Experience im Contactcenter. Der Kontakt kann z. B. auch mittels Chat auf der Webseite aufgenommen werden – die von spezialisierten Agenturen entworfen und gebaut worden ist. Oder in Social Media. Das sind Domänen, die wir unmittelbar beeinflussen und dadurch verbessern können – bezogen auf einen zentralen und persönlichen Kundenservice.

Das ist aber mitnichten die oben beschriebene umfassende Customer-Experience.

Um sich der Schnittstellen der anderen Domänen bewusst zu werden, hat sich u. a. das Customer-Journey Mapping bewährt. Dann wird uns und unseren Kunden zumindest schon mal klar, wer noch mit ins Boot zu holen ist, wenn es an einem “Touchpoint” knirscht. Genau dafür ist es ein sehr wichtiges Instrument.

Eine gute Customer-Experience ist Unternehmensaufgabe.

Anbieter zur Optimierung der CX wie wir, können immer nur Teilbereiche direkt adressieren, sollten aber den Rest nicht aus den Augen verlieren.

Empfehlung

Einem Anbieter und potentiellen Lieferanten von “Customer-Experience” sollten Sie folgende fünf Fragen stellen:

1. An welchen Touchpoints (z. B. Telefon, Web, Social Media, Shop) kann dieser Anbieter die Customer-Experience konkret positiv beeinflussen?
2. Wie macht er das?
3. Wie können Sie den Erfolg messen?
4. Wie kann Ihnen dieser Anbieter helfen, die Brüche in der übergreifenden Customer-Experience zu vermeiden?
5. Wie ermöglicht es Ihnen der Anbieter, Optimierungen oder Innovationen schnell auf Relevanz und Effektivität zu testen (Stichworte: Agilität, SCRUM)

Wir stehen Ihnen dazu gerne Rede und Antwort auf der CCW 2015 in Berlin, teilen gerne unsere Erfahrungen mit Ihnen. Besuchen Sie uns einfach auf dem Stand A9 in der Halle 2. Sie können auch vorab einen Termin vereinbaren.

Unser Softwarepartner Genesys hat sich ähnliche Gedanken gemacht (absoluter Zufall, wirklich!) und bietet am 5. Februar 2015 das Webinar Contact Center Software Check 2015 – 5 Fragen, die Sie jedem Hersteller auf der CCW 2015 stellen sollten an. Ich bin gespannt, welche Antworten die Kollegen gefunden haben 🙂 Sie auch?

Wir auf der CCW 2015

Besuchen Sie uns auch auf den TeleTalk Demoforen in Halle 2.1, Saal Paris. Anja Bonelli spricht zum Thema „Social Media im Kundendialog“  zu folgenden Zeiten:

• 24.02.2015; 13.30 – 14.20 Uhr
• 25.02.2015; 12.40 – 13.30 Uhr
• 26.02.2015; 16.10 – 17.00 Uhr

Florian Hilger erleben Sie zum Thema ” Future Customer Service”:

• 24.02.2015; 15.10 – 16.00 Uhr
• 25.02.2015; 11.00 – 11.50 Uhr
• 26.02.2015; 11.40 – 12.30 Uhr

Im Messeforum Halle 4 referiert Stefan Grünzner am 25.02.2015 von 9.30 – 10.00 Uhr zum Thema “Keine Lust mehr auf den Kanal-Hype? Customer Experience gestalten – Wie Sie die richtigen Servicekanäle für Ihre Kunden und Ihr Unternehmen auswählen“

An der Diskussionsrunde „Die Telefonie stirbt – oder Zwieback?!“, die im Messeforum Halle 4 von Barbara Eligmann moderiert wird, beteiligt sich Anja Bonelli (Vorstand, Callcenter Verband Deutschland e.V) von brightONE. Gemeinsam mit den anderen Teilnehmern diskutiert sie die Fragen: Wo geht die Reise also hin im Kundendialog? Stirbt die Telefonie? Oder ist das persönliche Gespräch doch eher wie der gute, alte Zwieback und wird auch zukünftig wichtig sein?

Nach 2014 wird auch in diesem Jahr die gesamte Kommunikation zur CCW im Social Web ausschließlich über das Social Media-Tool SocialCom® gesteuert. Alle Posts und Kommentare zur CCW in den sozialen Netzen werden während der Messe vom 24. – 26. Februar live auf mehrere Monitore übertragen und ausnahmslos über die Oberfläche von SocialCom® abgespielt.

brightONE wird auch eine Station der Guided Tour “Social Media” mit Rainer Kolm sein. Täglich um 11 Uhr und Dienstag & Mittwoch zusätzlich um 15.30 Uhr wird Ihnen Anja Bonelli die SocialCRM-Lösung SocialCom® live demonstrieren.

Am 3. Messetag kommt außerdem die Guided Tours für Auszubildende an unseren Stand. Florian Hilger präsentiert den jungen Interessierten ab 10 Uhr unsere Lösungen rund um Customer Experience.

Alle Details finden Sie auf unserer Eventseite.

Bild: pixabay