Kontaktgrundanalyse – warum Kunden sie wirklich kontaktieren

In diesem Blog sind mehrere Artikel meines Kollegen Sven Körber zum Thema Customer Experience erschienen, erst kürzlich wieder. Er beschäftigt sich darin mit den Methoden, die einen Blick auf die Serviceerlebnisse des Kunden (Outside-in) ermöglichen. Die Innensicht (Inside-out) ist bisher nicht dargestellt worden. Vielleicht, weil die interne Analyse der typische Beginn von Projekten aller Art ist und damit “nichts Besonderes”. Ich möchte heute einmal darstellen, wie durch eine Analyse der Kontaktgründe die Sicht der Zahlen – Daten – Fakten entscheidend erweitert werden kann.

Wie wäre es mit einer Erhebung der Kundenanliegen im laufenden Betrieb?

Wenn wir das empfehlen, wird meistens erst mal abgewunken. Denn wir schlagen eine Erhebung mindestens im Frontoffice vor. Systematisch werden genutzter Kontaktkanal, Kundenkategorie, geäußerte Anliegen und die weitere Bearbeitung, sei es eine Weiterleitung oder die Fall abschließende Erledigung erfasst. Für valide Erkenntnisse sollten nicht unbedingt alle Agenten, aber doch möglichst alle Skillgruppen vertreten sein und die Erhebung sollte über 4 Wochen laufen. Die typische Antwort neben der Handbewegung lautet dann: “Wir wissen doch, warum unsere Kunden Kontakt mit uns aufnehmen. Wir haben doch unser Reporting.” Wenn wir jedoch die Erhebung durchführen, ist bei der Ergebnispräsentation die Reaktion bisher immer gewesen: “das meiste war uns ja klar, aber ein paar Überraschungen waren doch dabei.”

Und um diese Überraschungen geht es. Manchmal ist das Reporting eben doch nicht so aussagefähig wie gedacht. Vor allem ist es auf die Betrachtung von Geschäftsvorfällen und damit auf die internen Prozesse ausgerichtet. Die internen Prozesse interessieren Ihren Kunden aber nicht. Er meldet sich aus einem konkreten Anlass, weil er ein Anliegen hat. Teilweise stimmt das Anliegen mit den internen Konventionen, vulgo den Geschäftsvorfällen, überein. Teilweise auch nicht.

Die Motivation des Kunden zur Kontaktaufnahme wird im Reporting nicht erfasst

• Da ruft ein Kunde an, weil er seit drei Tagen auf eine Antwort auf sein E-Email wartet. Er ärgert sich. Ärger ist ein Anlass, aber kein Geschäftsvorfall.
• Der nächste Kontakt fordert per Chat eine Steuerbescheinigung an. Eine Standard-Serviceanfrage also, ein Anliegen und gleichzeitig ein Geschäftsvorfall.
• Bleiben wir gedanklich in einer Bank. Dort meldet sich ein Kunde per Briefpost, der seinen bestehenden Kreditvertrag vor Ablauf der Laufzeit tilgen möchte. Hier ergibt sich für die Bank die Chance, mehr über den Kunden zu erfahren und ein neues Geschäft abzuschließen. Die eigentliche Kreditkündigung wiederum sollte standardisiert und effizient vom Backoffice im Hintergrund abgewickelt werden. Dem Anliegen entspricht ein Geschäftsvorfall, aber auch eine Umsatzchance.
• Und zu guter Letzt checkt ein Interessent auf dem Mobile Phone die Angebote zu einem bestimmten Produkt. Hier bietet sich, die Chance ihn anzusprechen, bevor er die Seitennavigation verlässt. Dem Anlass entspricht ein Geschäftsvorfall und einer Umsatzchance.

Aus den Beispielen ergibt sich, dass Anlässe, Anliegen und Geschäftsvorfälle durchaus auseinander liegen können. Die Anwältin, die die Konten der Sozietät sperren lässt, weil der Sozius Geld für einen unklaren Zweck abgezweigt hat, ist ein weiteres Beispiel. Der Mehrwert der Kundenkontaktanalyse liegt darin, die Kontakte auf ihre Werthaltigkeit zu untersuchen und Maßnahmen für die Anpassung des Servicekonzepts abzuleiten.

Das Leben ist voller Überraschungen

• Die größte Überraschung ist meistens, dass eine ganze Reihe von Kontakten tatsächlich vermieden werden sollten. Weder Kunde noch Unternehmen haben etwas davon.
• Es zeigt sich auch sehr oft, dass die Verlagerung von einfachen Serviceanfragen in kostengünstigere Kanäle noch Potenzial birgt. Der Kunde kann sein Anliegen schnell und einfach erledigen und das Unternehmen senkt die Kosten.
• Die Abwicklung der Geschäftsvorfälle selbst ist meist schon effizient organisiert. Dieser Analysestrang ist daher selten von großer Bedeutung.
• Schließlich werden noch zu viele Geschäftschancen unzureichend genutzt, weil die teuersten Ressourcen mit weniger werthaltigen Kontakten beschäftigt sind.

Die vier Bereiche lassen sich nicht trennscharf voneinander abgrenzen und sind hier daher überlappend dargestellt.

Wenn der Erhebungs- umfang jedoch groß genug ist, ergeben sich Themenschwerpunkte, die sich in Lösungsansätze überführen lassen bis hin zum verbesserten Reporting. Und die Ergebnisse sind auch die Schnittstelle zur Customer Journey, die das Serviceerlebnis des Kunden Outside-in in den Blick nimmt.

Ja, aber das ist doch ein Riesenaufwand?

Geht eigentlich. Das Aufsetzen der Erhebung ist ein gewisser Aufwand und wir empfehlen dringend, den Betriebs- oder Personalrat einzubeziehen. Die Durchführung und Auswertung der Kontaktgrundanalyse dagegen kann elegant über eine webbasierte Anwendung erfolgen. Dazu mehr im nächsten Beitrag.

Was halten Sie davon? Schreiben Sie es uns…