Seit der Artikel “Stop trying to delight your customers” Juli 2010 im Harvard Business Review erschien, erfreut sich der Customer-Effort-Score wachsender Beliebtheit. Unternehmen wie British Telecom entwickelten die Idee weiter zum Net-Easy-Score.
In diesem Artikel lesen Sie, was Customer-Effort und Net-Easy sind, wie man sie einsetzen kann, und worauf Sie achten sollten.
Alles begann mit einer einfachen Idee
Die ursprüngliche, simple Argumentation für Customer-Effort geht so:
Je reibungsloser Kunden mit einem Unternehmen interagieren können, desto eher bleiben sie an Bord und generieren Umsatz. Auch wenn Kunden ihre eigene Loyalität, ihre Weiterempfehlungswahrscheinlichkeit und Zufriedenheit hoch einschätzen, erklärt das weniger gut, ob sie für das Unternehmen weiterhin wertvoll bleiben.
Eine typische Frage, die auf Customer-Effort zielt, lautet:
“Rate the level of effort required to complete the transaction as low, neutral or high”, deutsch: “Bewerten Sie den Grad der Anstrengung, den es brauchte, um diese Transaktion vollständig durchzuführen, als niedrig, neutral oder hoch.” Aus Kapitel 5 in Oracle (2015): “Managing Customer Effort. Increasing Customer Acquisition and Loyalty by managing Customer Effort. A justification and case study on managing customer effort.” (PDF)
Eine vereinfachte Fragestellung, Net-Easy:
“Overall, how easy was it to get the help you wanted today? (extremely easy – extremely difficult)”, deutsch: “Wie einfach war es insgesamt für Sie heute, die Hilfe zu erhalten, die sie wollten? (sehr einfach – sehr schwierig)” Aus Moira Clark & Andrew Bryan “Customer Effort: Help or Hype” in “The Magazine of the Customer Service Institute of Australia”, S. 8 (PDF)
Der Net-Easy-Score der British Telecom nutzt eine gedrehte Skala, da Einfachheit im Umgang griffiger zu bewerten ist als der Grad der Anstrengung. Ein weiterer Unterschied: Während von einem Customer-Effort-Wert in der Regel ein Mittelwert genommen wird, berechnet sich Net-Easy ähnlich wie der Net-Promoter-Score. Die Prozentzahl derjenigen, die “einfach” sagten minus Prozentzahl derjenigen, die “schwierig” werteten. Soweit, so easy.
Das Konzept von Customer-Effort-Messungen klingt einfach, fast schon banal. Trotzdem: Bevor Sie mit der Umsetzung loslegen, sollten Sie die Stolpersteine kennen.
Vorsicht, Fallen!
Customer-Effort ist vielschichtig
Versteht man Kunden als rein rationale Wesen, dann sollten sie mental korrekt Buch führen, wie viel Zeit, kognitive Ressourcen oder Geld sie jeweils eingesetzt haben, um eine Adressänderung durchzugeben, ein Problem zu lösen oder ein Produkt zu kaufen.
Die Erfahrung zeigt aber, dass Kunden so nicht ticken. Der Geduldsfaden ist kürzer und damit der wahrgenommene Aufwand höher, wenn sie einen Verlust befürchten, unter Zeitdruck stehen oder bereits negative Erfahrungen gemacht haben.
Insofern sind Customer-Effort-Bewertungen keine objektiven Einschätzungen über realen Aufwand. Sie widerspiegeln eine höchst subjektive Einschätzung, gefärbt von erwartetem Nutzen und der jeweiligen emotionalen Verfassung. Das macht das Customer-Effort-Konzept nicht weniger nützlich. Nur geben Sie sich nicht der Illusion hin, dass der Customer-Effort eins-zu-eins für realistische Aufwände steht!
Easy statt Effort
Die Frage nach dem wahrgenommenen Aufwand einer konkreten Interaktion ist für Kunden schwer zu beantworten. British Telecom empfiehlt daher, die Frage positiv zu stellen: Wie einfach war es gerade, mit dem Unternehmen zu interagieren?
Vor dem Hintergrund meiner Customer-Experience-Testing-Praxis unterstütze ich diese Empfehlung voll und ganz.
Vermeiden Sie Eingabehürden bei der Beantwortung der Easy-Frage
Wiederholen Sie nicht den Fehler, den einige Dienstleister bei der Frage nach der Weiterempfehlung (Net-Promoter-Score, NPS) per Telefon gemacht haben: Es ist schwierig für Kunden, diesen mit einem typischen Tastentelefon von 0 bis 10 anzugeben. Eine Easy-Frage sollte natürlich auch einfach zu beantworten sein! Eine Dreierskala mit den Stufen einfach, neutral und schwierig reicht in den meisten Fällen aus.
Schütten Sie nicht das Kind mit dem Badewasser aus, indem sie ausschließlich auf die Easy-Frage setzen.
Dieser Indikator erlaubt es, Kundenservice auf Kundennutzen hin auszurichten. Da diese Sicht aber nur die Effizienz einer einzelnen Interaktion in den Blick nimmt, sollten andere Aspekte ebenfalls berücksichtigt werden:
- der Net-Promoter-Score (NPS) für Weiterempfehlung
- traditionelle Customer-Satisfaction-Maße (CSAT) für detaillierte Facetten der Zufriedenheit
- spezielle Fragen, um Erwartungen des Kunde an die Interaktion kennen zu lernen
- spezielle Fragen, um genauer zu quantifizieren, wie einzelne Aspekte des Kontakts wahrgenommen wurden, z. B. die Höflichkeit und Hilfsbereitschaft des jeweiligen Agenten.
Nehmen Sie den Titel des ursprünglichen Artikels “Stop trying to delight your customers” nicht zu wörtlich.
Beerdigen Sie nicht generell Ihre Motivation, Kunden zu begeistern! Nehmen Sie diesen Appell aber als Impuls, besser zu dosieren, wo es sich lohnt, Zeit und Geld zu investieren. Moira Clark, Professorin der Henley Business School drückte es so aus:
“Delight your Customers … Sometimes.”
(Artikel in “I am the strategist” Teil 1 und Teil 2)
Also: Welche Kunden wertschätzen intensiven Kontakt und belohnen Ihre Bemühungen auch mit steigendem Umsatz? Und welche machen wenig Umsatz, sind aber auch schon zufrieden, wenn sie ihr Anliegen mit minimalen Mitteln erledigen können? Viele Kundenservice-Organisationen betrachten diese Fragen nicht so differenziert. Sie sparen am falschen Ende oder verschenken Umsatzpotenzial.
So setzen Sie “Easy”-Fragen erfolgreich ein und machen das meiste aus den Ergebnissen
Nutzen Sie den Easy-Score als Frühwarnsystem und kontinuierliches Feedback.
Anders als eine jährliche Befragung, die umfangreich erhoben und ausgewertet wird, kann der einfache Easy-Score laufend beobachtet werden. So erhalten Sie direktes “outside-in”-Feedback ihrer Kunden. Sorgen Sie sich nicht mehr darum, was vor ein paar Wochen relevant gewesen sein könnte – kümmern Sie sich um das Hier und Jetzt!
Fragen Sie nicht nur nach dem “Easy”-Wert an sich.
Direkt nachdem ein Kunde eine Interaktion bewertet hat, fragen Sie direkt und offen danach, welche Geschichte hinter der Bewertung steht. Diese kurzen Geschichten helfen dabei, am Puls zu bleiben, um die Interaktions-Qualität kontinuierlich verbessern zu können.
Machen Sie “Easy”-Werte so direkt sichtbar wie Ihre Innensicht von First-Contact-Resolution und Anrufdauern.
Nicht nur der Zahlenwert an sich sollte sofort im Zugriff sein, auch die Geschichten, die Kunden dazu erzählt haben. Alle Akteure – Agenten explizit inbegriffen! – sollten diese kurzen Geschichten direkt sehen und sich dann die Frage stellen: Wie schaffen wir es, dass Kunden mehr “Easy”-Geschichten erzählen und weniger von Hindernissen und Schwierigkeiten?
Geschichten-Fragmente nutzen, Entscheidungen verteilt fällen und Mittelsmänner ausschalten – das sind drei erfolgsversprechende Heuristiken, um auch in dynamischen Umgebungen handlungsfähig zu bleiben. Das meint Komplexitäts-Guru Dave Snowden, wenn er für den Umgang mit komplexen Systemen von “finely grained objects, distributed cognition & disintermediation” spricht. Siehe dazu z. B. seinen Artikel im Cognitive Edge-Blog. Denn: Die Ursachen für “not-so-easy” sind oft komplex.
Verbinden Sie andere Datenpunkte mit den Easy-Werten.
Stellen Sie sich diese Fragen: Gibt es bestimmte Geschäftsvorfälle, Kundensegmente oder Typen von Customer-Journeys, die generell besser oder schlechter abschneiden? Warum ist das so? Welche Agenten schaffen es, signifikant höhere “Easy”-Werte zu erreichen, und was kann man von ihnen lernen? Welche Erfolgsfaktoren für hohe “Easy”-Werte in Ihrer Organisation können Sie dingfest machen und verstärken?
Möchten Sie in bestimmte Aspekte dieses Themas tiefer einsteigen?
Haben Sie schon selbst Erfahrungen mit Customer-Effort / Net-Easy gemacht, die sie mit unseren Lesern teilen möchten? Lassen Sie es mich wissen, entweder in einem Kommentar direkt unter diesem Artikel, smoopen Sie mit der Redaktion oder per E-Mail an sven[punkt]koerber[at]brightone[punkt]de.
Foto von Craig Dougas / Flickr (Attribution-ShareAlike 2.0 Generic, CC BY-SA 2.0)
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