Personas im Service Design – Living Personas (Teil 2)

In einem vorigen Artikel habe Service-Design-Personas vorgestellt, aufgezeigt, wozu man sie einsetzen kann und was ihr erfolgreicher Einsatz bewirkt.

In der Regel werden Personas auf Postern, in Präsentationen oder Spezifikationsdokumenten dargestellt. brightONE ist anlässlich unseres Kundentages zum ersten Mal zwei Schritte vorwärts gegangen, von der zweiten in die vierte Dimension, vom reinen Abziehbild zum Live-Improvisations-Theater. Warum das Experiment Living Personas erfolgreich war und wie wir sie weiter nutzen werden, lesen Sie in diesem Artikel.

Beim brightONE Kundentag 2014 trafen unsere Besucher vier Personas persönlich. Wir haben dazu zwei Contact-Center-Agenten sowie zwei Kunden-Charaktere entworfen und mit passenden Schauspielern besetzt. Diese kamen zu unserem Kundentag ins Künstlerhaus. Jede Living Persona trat dort in einem eigenen Raum auf: „Marco Tretow“, der nerdige Chat-Agent hinter der Bühne, „Frank Becker“, der anspruchsvolle Endkunde auf der Empore, „Stefanie Schuelke“, die gehetzte Familienmanagerin mit Aufmerksamkeitsdefizit auf der Treppe und „Angelika Selter“, die frustrierte Münchner Teilzeit-Agentin draußen unter dem Sonnensegel. Unsere Moderatoren brachten im Rahmen des interaktiven Workshops am Nachmittag jeweils eine dieser Living Personas mit einer kleinen Gruppe von ca. einem Dutzend Besuchern für eine Viertelstunde zusammen. Dabei standen typische Service-Situationen im Fokus, die wir den Personas mitgaben. Nach und nach trafen so alle Besucher alle Personas und gingen in den improvisierten Dialog.

Was für Wirkungen ergaben sich? Welche Dynamik setzte es in Gang?

• Zwei wichtige Personengruppen, Agenten und Endkunden, von denen die Wertschöpfung vieler Teilnehmer-Organisationen abhängt, wurden direkt sichtbar. Das stieß interessante Diskussionen im weiteren Verlauf an.
• Unsere Besucher bekamen die Gelegenheit, sich unmittelbar mit der Persona-Methode auseinander zu setzen – einem wichtigen Teil nutzerzentrierten Designs. Obwohl diese im Service-Design schon seit Jahren bekannt ist, gibt es unserer Erfahrung nach viele Abteilungen und ganze Organisationen, in denen das noch nicht angekommen ist.
• Da jeder Schauspieler seine Rolle vier Mal nacheinander ausfüllte und brightONE-Kollegen diese vier Durchgänge beobachteten, sahen wir interessante Variationen und Entwicklungen. So bekamen wir eine Gelegenheit, mit Hilfe des Feedbacks unserer Schauspieler, Besucher und Beobachter, die Personas und ihre Geschichten zu schärfen.
• Wir können nun die vorhandenen Personas zum Ausgangspunkt weiterer Personas machen und sie in Projekten einsetzen. Da sie schon erprobt wurden, starten wir nicht bei null.
• Einzelne Personas können nach dieser Premiere auch bei weiteren Veranstaltungen oder Meetings auftreten. Ideen dazu finden Sie weiter unten – oder sprechen sie uns an, wenn sie eigene Ideen entwickelt haben.

Wie kam diese Aktion an?

Wir haben nach der Aktion Feedback mittels iPRISM für iPad gesammelt. Etwa die Hälfte unserer Kunden gaben so ihr Votum ab.

• Die Gesamteinschätzung lag im positiven Drittel der Skala.
• Die Einsatzwahrscheinlichkeit von Living Personas bewerteten mehr als die Hälfte positiv.
• Das Potenzial von Living Personas für die Entwicklung nutzerzentrierter Produkte & Services sowie für effizientere Entscheidungsprozesse bewerteten mehr als die Hälfte sehr positiv.

Was haben wir in dieser Aktion gelernt?

Ich habe sowohl mit den Schauspielern als auch den anderen brightONE-Beobachtern intensive Nachbesprechungen durchgeführt. Auch unsere Kunden gaben Feedback. Dies sind meine Erkenntnisse aus diesen Gesprächen:

• Unser Publikum war in diesem Fall fachlich erfahren und nutzte den Dialog auch für fachlich detaillierte Nachfragen. Wir hatten die Schauspieler vorab gebrieft und ihnen eine kurze, logische Geschichte mitgegeben – darüber hinaus waren sie auf ihr Improvisationstalent angewiesen. Ich habe aus diesem Spannungsverhältnis gelernt, dass man vermeiden sollte, Living Personas als Customer Service-Spezialisten zu positionieren. Auch vorzuspiegeln, dass sie detailliert aus dem Arbeitsalltag als Agent berichten könnten, führt aufs inhaltliche Glatteis. Es sind prototypische Figuren, die ein Schlaglicht auf Nutzungskontexte und Nutzungsmotivationen werfen. Nicht mehr, aber auch nicht weniger. Sie müssen in sich konsistent, aber nicht vollständig sein. Sie müssen interessante Kanten haben, ohne in ihren Geschichten Brüche zu produzieren, die die Zuschauer irritieren.
• In den erfolgreichen Living Persona-Sessions war spürbar, dass die Zuschauer die Persona akzeptierten und einen interessierten Dialog mit ihr führten. Living Personas sind also prinzipiell gut dazu geeignet, Nutzertypen als „ganze Person“ präsent zu machen und so bei den Teilnehmern einen Perspektivwechsel anzustoßen.
• Die weniger erfolgreichen Sessions hatten eher den Charakter von Icebreakern, bei der die Persona nicht so sehr im Vordergrund stand, sie statt dessen die Teilnehmer miteinander bekannt machte. Diese Art von Interaktion hatte im Rahmen unseres Kundentages ihre Berechtigung; im Rahmen eines Projektes werden wir aber sicherstellen, dass die Living Persona mit ihrer Geschichte im Zentrum steht.
• Unsere Schauspieler berichteten, dass die Form an sich ungewöhnlich ist. Sie brauchten sowohl eine logische und konsistente Backstory, ähnlich wie bei einer Rolle in einer Serienproduktion, und gleichzeitig die Flexibilität aus dem Improvisationstheater. Das gilt es, bei der Besetzung immer zu beachten!
• Es war essenziell für den Erfolg der Performances, eine gemeinsame Ortsbegehung zu machen, um zu entscheiden, welche Living Persona in welcher Umgebung auftreten sollte. Das Künstlerhaus bot hier einige Optionen, und unsere Schauspieler hatten gute Ideen, welcher Raum zu welcher Persona passen könnte (z.B. der introvertierte Nerd im Raum hinter der Bühne / die Führungspersönlichkeit auf der Empore). Teilweise hatte der Raum selbst noch einen Einfluss auf die Ausrichtung der Performance, z.B. im Fall der Familienmanagerin-Persona, die mit Firmen zwischen Tür und Angel interagiert, und dann auch wirklich auf der Treppe steht und das thematisiert.

Die Personas sind zum Leben erweckt – wie geht es weiter?

Wir sehen Living Personas als Mittel, wichtige Endnutzer-Eigenschaften gleich zu Beginn eines Service-Design-Projektes im Team-Gedächtnis zu verankern. Sie bilden in Kick-Offs ein effektives Gegengewicht zu Technik- und Prozess-Themen.

Klassische Persona-Steckbriefe bleiben im weiteren Projekt relevant;  Living Persona-Interventionen sollen die Endnutzer-Orientierung im Projektverlauf aufrecht erhalten, z.B. indem diese zu einer physischen Besprechung erscheinen, an einem Conference Call teilnehmen oder eine “Video-Grußbotschaft” ans Team schicken. So schlafen Bemühungen, nutzerzentriertes Design zu leben, nicht so leicht ein – zur Freude Ihrer Service-Nutzer!

Abspann / Danke

• … an meinen Kollegen Stefan Holtel, der die Idee für die “Living Personas” hatte und der den Kontakt zu unseren Schauspielern hergestellt hat.
• … an die Persona-Paten und “Reiseführer”, die mitgeholfen haben, so dass die Logistik an unserem Kundentag wie am Schnürchen lief.
• … an Karin Krug und das Ensemble vom Fastfood-Theater, die sich unserem neuen Konzept so erfolgreich angenommen haben.
• … und natürlich vor allem danke an unsere Kunden, die bei dieser Premiere so engagiert mitgemacht haben!