Messaging – neue Wunderwaffe in der Kundenkommunikation? Ein Faktencheck.

Messaging – neue Wunderwaffe in der Kundenkommunikation? Ein Faktencheck.

Kundenkommunikation bewegt sich in einem dynamischen Markt – Digitalisierung (aber bitte sofort!), neue Customer Journeys, Szenarien und Zielgruppen, mehr Reichweite – und das alles bitte möglichst billig. Messaging gilt da vielen als Wunderwaffe. Trotzdem bleiben Projekte aus technischen oder organisatorischen Gründen im Teststadium hängen. Woran liegt das, welche Einwände stemmen sich dem Neuen entgegen und worauf gilt es bei der Umsetzung zu achten?

Reichweite erhöhen? – Messaging ist doch nur ein weiterer Kanal.

Messaging ist viel mehr als nur ein weiterer Kanal. Es wird durch zahlreiche mobile Messenger Apps wie WhatsApp und Facebook Messenger und auch im Web unterstützt.

Diese Apps werden von Kunden auch privat genutzt und erfreuen sich großer Beliebtheit und Verbreitung. Sie ermöglichen es inzwischen auch Unternehmen, in Kontakt mit Kunden zu treten und so neue Kundengruppen zu erschließen und gezielt zu adressieren. Und wie? In dem sie die Kunden da abholen, wo sie im privaten schon lange sind: im asynchronen Messaging.

Im Web, d. h. auf der Homepage und in Shopsystemen, können Unternehmen ihre Besucher gezielt „nebenbei“ per Messaging-Fenster unterstützen. Auf Basis individueller Businessregeln werden den Besuchern aktiv Messaging-Angebote unterbreitet. Ein klassischer Anwendungsfall ist der Kunde mit gefülltem Warenkorb aber ohne weitere Aktivität. Es bietet sich an, diesen Kunden durch ein aktives Kontaktangebot bei seiner Journey zu begleiten, um das Kundenerlebnis positiv zu unterstützen.

Differenzierung findet inzwischen selten noch über das angebotene Produkt statt. Die Customer Journey und der Service machen für den Kunden den Unterschied. Messaging ist die Möglichkeit, sich von Mitbewerbern zu differenzieren.

Und was daran erhöht die Verfügbarkeit? – Das dauert so doch einfach nur noch länger.

Messaging funktioniert asynchron. Kunden können Kontakt zum Unternehmen aufnehmen, wann es ihnen am besten passt. Eine Nachricht ist immer möglich. ‚Fire and forget‘, eine Mentalität unserer beschleunigten Zeit, entlastet den Kunden von einem Punkt seiner inneren To-do-Liste und bringt das Unternehmen in die Rolle des aktiven Kommunikationspartners.

Die Asynchronität ist auch für das Unternehmen ein großer Vorteil. Typische Lastspitzen, wie sie aus der Telefonie bekannt sind, entfallen genau wie ihr Gegenspieler, die aktiven Wartezeiten. Eine Erstantwort durch den Service kann als Kurznachricht kleinteilig und damit sehr viel schneller erfolgen. Die Zeit zwischen den einzelnen Nachrichten wird von den Mitarbeitern für andere Kunden oder Backoffice-Tätigkeiten genutzt. Dass die Konversation insgesamt länger dauert, wirkt weder negativ, noch verlangsamt sie den Prozess aus Kundensicht. Push-Nachrichten innerhalb der Messenger App auf Mobilgeräte sind automatisch möglich. So wird der Kunde aktiv über einen neuen Status zu seinem Anliegen informiert und verliert keine wertvolle (Warte)Zeit.

Der Einsatz von digitalen Agenten insbesondere außerhalb der Öffnungszeiten und an Feiertagen kann Prozesse sogar beschleunigen. Die Kunden werden auf smarte Art informiert und einfache Anliegen können direkt gelöst werden. Bots können einzelne Serviceprozesse in Kundeninteraktion erledigen oder auch vollautomatisiert Kundenanliegen bearbeiten.

Flexibilität ist eine der großen Stärken von Messaging: ein synchroner Betrieb, wie bei Telefonie oder Chat, ist bei den meisten Anwendungen auf Webseiten zu empfehlen. Die Erwartungshaltung der Besucher ist hier eine andere als bei Messenger-Apps. Die oben bereits erwähnten Businessregeln können entsprechend eingestellt werden, um dem Kunden das optimale Messaging-Erlebnis auf der Webseite zu gewährleisten.

Wie soll das denn Service und Qualität verbessern, wenn alles getippt werden muss?

Das Messaging auf Text basiert ist ein enormer Vorteil. Sprache kann man nicht direkt visualisieren, Text hingegen schon. Außerdem verstehen die digitalen Agenten das getippte Wort und können zum Einsatz kommen, ohne aufwendige Umwandlung von Sprache in Text („Speech to Text“).

Es gibt vielfältige Darstellungsmöglichkeiten von textbasierten Menüs bis hin zu visuellen Galerien mit illustrierten Produkten, die von den Kunden direkt per Touchpad ausgewählt werden können.

Der direkte Kundenbezug in Apps und eine Anmeldung auf der Webseite ermöglicht es Angebote zu personalisieren und den Serviceagenten wichtige Informationen zur weiteren Bearbeitung zugänglich zu machen, bevor diese überhaupt aktiv eingebunden werden. Agenten können vordefinierte Texte für Antworten verwenden, um schneller antworten zu können.

Auch der Einsatz von moderner Technologie zur Texterkennung bis hin zur künstlichen Intelligenz zur Anliegenerkennung ist bei Messaging deutlich direkter möglich als bei der Telefonie. Nicht nur durch Analyse von Text, sondern auch durch die direkte Klassifizierung von ausgetauschten Dokumenten und vorgangsbezogenen Bildsendungen kann ein schneller Mehrwert für Kunden und Unternehmen entstehen.

Na gut, aber wer soll das denn alles bezahlen?

Die Implementierung mehrerer Messaging-Kanäle ist nicht ganz ohne Aufwand. Es gibt jedoch Messaging-Plattformen, die die Integration verschiedener Kanäle anbieten. Wenn Chat, E-Mail, WhatsApp, Facebook Messenger und SMS in einer Plattform laufen, können Synergieeffekte genutzt werden. Darüber hinaus können Konversationen zwischen Kanälen umgeleitet – also „deflected“ werden, um für das Unternehmen die optimale Orchestrierung zu gewährleisten

Die Einbindung digitaler Agenten bietet noch mehr Möglichkeiten, Kosten einzusparen. Insbesondere wenn die digitalen Agenten zur Unterstützung der menschlichen Mitarbeiter eingesetzt werden. Mit KI-gestützter Anliegenerkennung können den Mitarbeitern so direkte Lösungsvorschläge und passende Knowledgebase-Einträge vorgeschlagen werden. Die Integration mit den vorhandenen Geschäftssystemen erschafft für den digitalen Agenten so zu sagen Arme und Beine. Stehen ihm alle Informationen zur Verfügung, kann er/sie optimal unterstützen. Das erleichtert die Arbeit der Mitarbeiter deutlich.

Zur Abrundung der Customer Journey ist die Abfrage von Kundenzufriedenheit und Empfehlungsraten unerlässlich. Die Möglichkeiten sind vielfältig. Im Idealfall übernehmen digitale Agenten die Befragung. Dann sind Auswertungen direkt und für den Kunden einfach möglich und die Optimierungsmöglichkeiten fließen direkt im CRM ein.

Wie stelle ich den Erfolg von Messaging sicher?

Die folgenden Aspekte sind nach unserer bisherigen Projekterfahrung wichtig, um mit Messaging einen Mehrwert für das Unternehmen, Mitarbeiter und Kunden zu generieren.

  • Customer Centricity – Kunde und Wert müssen im Fokus stehen. Die Ausrichtung am Kunden ist unerlässlich für das Messaging. Nur wenn für die Kunden ein Mehrwert entsteht, wird der Kanal auch wertvoll für das Unternehmen. Die Customer Journeys sind dabei ebenso wichtig wie die Ausrichtung an Kundewertmodellen.
  • Channel Orchestration – all channels – all use cases? Not at all! Messaging erfordert eine ausgefeilte Kanalstrategie. Nicht alle Messaging-Kanäle und Apps sind gleich und direkt vergleichbar. Es gilt das Potenzial der einzelnen Kanäle spezifisch zu nutzen und die Kanalanwendung gesamtheitlich zu optimieren. Das Verhalten der Kunden muss auch hier eine entscheidende Rolle spielen: welchen Kanal nutzen meine Kunde für welche Anliegen?
  • Strategic Alignment – Business, Organisation und Technologie. Alle leisten einen wichtigen Beitrag! Damit Messaging erfolgreich ist müssen Business, Organisation und Technologie gut zusammenarbeiten und im besten Fall von Beginn an bei der Entwicklung eingebunden sein. Sie liefern alle einen wichtigen Beitrag für das Gelingen der notwendigen Veränderung.
  • Management Commitment. Messaging und die Möglichkeiten zur Automatisierung und Integration entwickeln sich stetig weiter. Diesen Weg konsequent zu beschreiten, erfordert die Einbindung des gesamten Managements und ein nachhaltiges Commitment für diese Entscheidung.
  • Workforce Management – Messaging ist etwas Neues für Mitarbeiter. Messaging ist anders als rein synchrone Kanäle. Die Ausbildung der Mitarbeiter im Service und Vertrieb muss spezifisch erfolgen. Nicht immer ist ein übergreifender Einsatz sinnvoll und nicht jeder kann seine Stärken im schriftlichen Kanal voll ausspielen.

Fazit

Neue Dinge müssen neu angefasst werden. Den größten Fehler, den Unternehmen machen können, ist das Neue mit den Kriterien des Alten zu bewerten. Dann sieht der neue Erfolg im wahrsten Sinne des Wortes alt aus! Überlegen Sie sich genau, für welche Ziele Sie Messaging einsetzen wollen und messen Sie den Erfolg richtig. Und:

Es gibt nichts Gutes. Außer man tut es“ (Erich Kästner)

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