Wenn über Social Media im Kundenservice geredet wird, sind immer noch meistens Facebook und Twitter gemeint. Berater sprechen gebetsmühlenartig davon, dass die Unternehmen dort hin zu gehen haben, wo sich ihre Kunden befinden. Den Return-on-Investment konnte allerdings bisher niemand so wirklich belegen, Angst ist oftmals der Motor.

Zu Zeiten von Snowden & Co steigen die Bedenken der Benutzer und auch der Gigant Facebook spürt Veränderungen in der Nutzerbasis (sie werden älter) und dem Nutzerverhalten (sie teilen bewusster, klicken seltener auf Werbung). Unternehmen machen sich von den Algorithmen und Finanzierungsmodellen der großen Anbieter abhängig. Ist da nicht die Wiedergeburt von eigenen Foren (neuer: “Communities”) geboten?

In der brand eins Ausgabe 2/2014 “Kauf Du Arsch” schreibt Thomas Range über die nicht eingelösten versprechen des Onlinemarketings. Seine Unterscheidung zwischen Lean-Forward- (Internet) und Lean-Backward-Medien (Fernsehen) möchte ich bezüglich Facebook noch mal differenzieren.

Facebook ist ein Unterhaltungsmedium

Wie viele wirklich interessante Dialoge haben Sie schon dort geführt? Als ich noch “dabei” war waren es bei mir sehr wenige. Katzenvideos, Urlaubs- und Partyfotos und der eine oder andere interessante Post von einer Facebook-Page. Ich habe dort nichts gesucht, dafür aber gefunden. Viel Mist allerdings. Demnach halte ich Facebook tendenziell für ein Lean-Backward-Medium – man lässt sich berieseln. Eine Studie von WebFX belegt das auch bezogen auf die (Nicht-)Aktivität von Fans:

“Von den aktiven Usern interagieren 15 Prozent wiederholt mit einer Fanpage. 85 Prozent belassen es bei einer einmaligen Interaktion. Der geringe Anteil Engagierter entpuppt sich laut der Studie aber dennoch als strategisch wertvoll: 80 Prozent von ihnen unterstützen die Marke, nur vier Prozent sind Kritiker.”

Die Aktiven werden entweder Lobhudelei betreiben (laut der Studie sind das ca. 80 Prozent) oder sich beschweren (4 Prozent), manche stellen Fragen – nach vorherigen Antworten suchen können sie nicht. Dummerweise sehen aber nur ein Bruchteil der Fans überhaupt die News der Fanpage in ihrer Timeline (und warum sollten sie extra auf die Seite gehen, ich habe das nie gemacht). Wenn Firmen eine größere Reichweite haben wollen, dürfen sie noch ein paar Münzen einwerfen. Warum sollten Unternehmen sich dauerhaft in dieser Abhängigkeit begeben? Was ist, wenn Facebook das gleich Schicksal erleidet wie damals Myspace?

Über Google und SEO in die Community

Wenn jemand eine Frage hat, sucht er meistens als Erstes bei Google – Antworten bei Twitter oder Facebook werden eher nicht angezeigt. Dafür aber Links zu Produktseiten und privaten Foren bzw. Blogs. Erst wenn ein Unternehmen eine eigene Community betreibt, kann es durch Suchmaschinenoptimierung (Search-Engine-Optimisation, SEO) dafür sorgen, dass für relevante Suchanfragen Links in die eigene Community angezeigt werden – so weit vorne/oben wie möglich! In so einer Community helfen sich Kunden gegenseitig, unterstützt von Moderatoren des Unternehmens. Dieser Trend hat sich bereits 2012 abgezeichnet, aber nun gibt es einige Umsetzungen mit Erfahrungswerten.

Ein gelungenes Beispiel sind die Kabelhelden von Kabel Deutschland. Ich habe zum Beispiel nach “kabel deutschland prosieben fun” gesucht und in den Ergebnissen ist bereits auf Platz zwei (nach der bezahlten Anzeige) ein Eintrag der Community. Über die Qualität der Diskussion lässt sich wahrscheinlich streiten, und ein derartig aktives Beteiligen liegt auch nicht jedem Kunden, aber schlussendlich wird die Frage, ob dieser (und auch andere) Sender in das Programm aufgenommen werden ernsthaft erörtert. In dieser Tiefe, und in einem angemessenen Ton, würde ich das z. B. in Facebook nicht erwarten.

Der Anbieter Brandslisten der Community-Software hat in diesem Blogpost zum einjährigen Jubiläum ein paar Zahlen zusammengefasst:

• Über 50 Prozent der Besucher kommen über eine Google-Suche auf die Webseite
• 11 Service-Moderatoren und 6 User-Moderatoren beantworten täglich rund 350 Beiträge und lösen Probleme
• Die rund 11.000 Beiträge werden zu 90 Prozent nur gelesen

Brandslisten spricht in dem Artikel zwar von einer Entlastung des Callcenters durch diesen Mitleseeffekt, beziffert ihn aber nicht. Schade. Auch die Deutsche Telekom startete in 2012 ihre Telekom hilft Feedback-Community, die gut für das Finden über Google optimiert zu sein scheint.

Social-Media-Management für den Überblick

Die Kabelhelden sind mit Lob und Preisen beschenkt worden, und das ist auch gut so. Aber das Web bleibt trotzdem ein weites Feld, und es wird weiterhin an anderen Stellen über das Unternehmen geschrieben werden. Und so wird für mich erst dann ein Schuh daraus, wenn jetzt nach “Social Media” nicht einfach eine weitere Sau durchs Dorf gescheucht wird, sondern alles im Zusammenhang betrachtet wird.

Die Kommunikation über und mit Unternehmen wird 1:1 und 1:N an diversen Orten stattfinden, von denen ein wichtiger die firmeneigene Community sein kann. Social-Media-Monitoring wird weiterhin notwendig sein, um sich einen Überblick zu verschaffen und gegebenenfalls mitzureden. Das ist dann die Domäne des Social-Media-Managements oder auch Social CRM, d. h. jenseits von Analysen gilt es um so mehr auch konkret einzugreifen.

Mit SocialCom® zum Beispiel kann die eigene Community und Facebook & Co in eine strukturierte Bearbeitung im Kundenservice eingebunden werden, aber auch weitere externe relevante oder sogar interne Communities.

Nur wenn Marketing & Kundenservice eine einheitliche Sicht auf das haben, was in der gesamten (erweiterten) “Community” los ist, wird die Kommunikation mit Kunden gelingen können. Nur dann wird ein Unternehmen das volle Potential der digitalen Kanäle heben können. Die eigene Community, unterstützt von einer einer guten Suchmaschinenoptimierung, wird eine zunehmend wichtige Komponente sein.

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