Wer Kundenorientierung sagt, muss Kundenzufriedenheit messen – aber wie?

(Un)zufriedener Kunde (gratisography)

Die Spatzen pfeifen es schon so lange von den Dächern, dass ich mir die Ohren zuhalten möchte: in einer Zeit, in der sich Produkte und Dienstleistungen kaum noch voneinander unterscheiden, sind Kundenzufriedenheit und -loyalität DIE Wettbewerbsvorteile schlechthin. Oder kennen Sie ein Unternehmen im B2C-Bereich, das nicht „Kundenorientierung“ als Maxime seiner Handlungen ausgerufen hat? Das ist natürlich eine rhetorische Frage. Ich nehme das so wahr, dass die weitaus meisten Unternehmen das Wort „Kundenorientierung“ oder so was wie „der Kunde steht im Mittelpunkt“ in ihren Leitbildern führen.

Aber wie messen sie eigentlich, dass sie den Anspruch auch erfüllen?

Nach meiner Wahrnehmung werde ich als Kundin bei vielen Gelegenheiten und auf mehreren Kontaktkanälen nach meiner Zufriedenheit gefragt. Zu Beratung, Produkten, zum Sortiment, zur Ladenausstattung etc. So oft und so lange, dass ich teilweise keine Lust mehr habe, ernsthaft zu antworten. Gemessen daran müsste Kundenorientierung doch längst selbstverständlich und dieser Artikel überflüssig sein, oder?

Schön wär’s

Warum erlebe ich als Kundin trotzdem, dass ich mehrfach meinen Fall schildern muss, bis sich jemand meines Falls annimmt? Warum werde ich von Pontius zu Pilatus verwiesen? Aktuelles Beispiel nach Abschluss eines Zeitschriftenabos:

„…bitte wenden Sie sich an den Verlag, da Sie direkt mit dem Verlag das Abo abgeschlossen haben.“

Ganz ehrlich, es ist mir Wurscht, wer in dieser Unternehmensstruktur wofür zuständig ist! Ich will einfach nur eine Antwort haben. Warum ist die eine Stelle nicht in der Lage, meine E-Mail weiterzuleiten und mir das kurz mitzuteilen? Meine Anfrage ist doch bestimmt nicht der einzige Irrläufer?

Ganz offensichtlich führen auch häufig durchgeführte Kundenbefragungen nicht unbedingt zu Erlebnissen, die vom Kunden als kundenorientiert wahrgenommen werden.

Problem 1: Kundenzufriedenheit messen heißt nicht, das das gesamte Unternehmen danach gesteuert wird

Ich habe in unseren Projekten bisher nicht erlebt, dass das Management unserer Kunden mit Kundenzufriedenheitskennzahlen gesteuert wurde. Seine Erfolgsmeldungen drehen sich um Marktanteile, EBIT und Cost-Income-Ratio. Denn es berichtet an Aufsichtsräte, Muttergesellschaften, Anteilseigner oder Gläubiger und die wollen wissen, wie viel Geld verdient worden ist und in Zukunft verdient werden wird.

Ein kurzfristig gutes Finanzergebnis lässt sich auch erzielen, indem der Rotstift angesetzt wird, z. B. im Kundenservice und bei der Ausbildung der Mitarbeiter.

Die Kennzahlen zur Kundenzufriedenheit haben vielleicht in Marketing, Produktmanagement und im Kundenservice eine gewisse Bedeutung. In der Geschäftsführung ist das eher „Schmuck am Nachthemd“, weil dort andere Erfolgskriterien gelten.

Problem 2: Viele Kennzahlen zu ermitteln, ergibt nicht automatisch relevante Steuerungsimpulse

Fred Reichheld zitiert in seinem Buch The Ultimate Question 2.0 auf Seite 59 einen seiner Kunden wie folgt:

„We have every customer metric under the sun and yet we couldn’t make those numbers focus the organization on our core value of doing right by the customer. The more metrics you track the less relevant each one becomes. Each manager will choose to focus on the number that makes his decision looking good.“

Das scheint mir ein generelles Problem von Kennzahlen zu sein. Es gibt zu viele davon, die Einzelthemen versinken in der Flut und jede Führungskraft pickt sich die heraus, mit der sich die eigene Argumentation im Kampf um Budgets am besten stützen lässt.

Im Falle von Kundenkennzahlen ließe sich das vermeiden, indem die Gesamtheit in einem einzelnen Kundenzufriedenheitsindex zusammengeführt wird – der dann einem generellen Wasserstand ähnelt. Die einzelnen Kennzahlen werden darin, gemäß ihrer Bedeutung für das Unternehmen, gewichtet.

Zeigt sich ein negativer Trend, helfen Methoden zur Ursachenanalyse innerhalb der Einzelwerte, um daraus konkrete Maßnahmen abzuleiten. Das bedeutet zusätzlichen Aufwand.

Problem 3: Es ist aufwändig, Kundenzufriedenheit valide zu messen

Zufriedenheit ist eine emotionale Wertung, die sich kurz gesagt davon ableitet, wie weit die erlebte Wirklichkeit von den Erwartungen abweicht. Je kleiner die empfundene Differenz ist, desto größer ist die Zufriedenheit. Nun beruhen sowohl Erwartungen als auch die Einordnung von Erlebnissen auf individuellen Konstruktionen des menschlichen Gehirns.

Der Kommunikationspsychologe Paul Watzlawik hat das in seinen beiden populären Büchern „Wie wirklich ist die Wirklichkeit“ und „Anleitung zum Unglücklichsein“ sehr anschaulich geschildert.

Die psychologischen Wahrnehmungs- und Bewertungsmuster laufen überwiegend unbewusst ab und sind situationsabhängig, was die Interpretation von Befragungsergebnissen nicht einfacher macht.

Entsprechend gibt es eine ganze Reihe von Methoden von knappen Nachkontaktbefragungen bis zu aufwändigen Interviews mit umfangreichen Katalogen. Auch hier im Blog haben wir uns schon häufiger mit den Themen rund um Customer Experience beschäftigt.

Einen Überblick über die meistgelesenen Beiträge des Jahres 2014 finden Sie hier.

Und die Moral von der Geschicht‘?

Unternehmen sind nicht erster Linie dazu da, ihre Kunden zufriedenzustellen. Sondern sie sollen das eingesetzte Kapital verzinsen, und das möglichst hoch.

Die Kundenzufriedenheit ist Mittel zum Zweck.

In den Führungsetagen der deutschen Wirtschaft sitzen denn auch eher wenige Psychologen und Soziologen. Dafür Wirtschaftswissenschaftler, Ingenieure oder Informatiker. Daher ist das oben beschriebene 1. Problem eine Rahmenbedingung, die ich als Beraterin als gegeben voraussetzen muss.

Bei den Messmethodiken und Qualitätskreisläufen gibt es jedoch etliche Ansatzpunkte, um die Customer Experience zu verbessern, was am Ende auch den Anteilseignern der Unternehmen zugute kommt.

Speziell die von Michael Sann schon im Blog erwähnten Kennzahlen Net Promoter Score (NPS) und Customer Effort Score (CES) bieten da interessante Ansätze.

Fortsetzung folgt 🙂

Übrigens auch gerne im persönlichen Gespräch mit meinen Kollegen auf der CCW 2015 in Berlin – in Halle 2, auf dem Stand A9. Mehr Infos dazu finden Sie hier.

– Ein Beitrag der ehemaligen Kollegin Ingrid Steinmel

Foto: gratisography

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