Die IT-Branche lanciert regelmäßig neue Buzzwords. Was unterscheidet Multichannel, Omnichannel und Customer-Experience-Management von einander?

Multichannel-Contact-Management

Für viele unserer Kunden war/ist es schon Multichannel- (“Multikanal-” auf gut Deutsch) Management, wenn Endkunden das Unternehmen nicht nur per Telefon sondern auch per Email kontaktieren kann – idealerweise mit einer einheitlichen Kontakthistorie auf dem Arbeitsplatz des Kundenservicemitarbeiters. Damit beschäftigen wir uns schon eine ganz Weile und haben auch jede Menge Projekte umgesetzt. Unser Verständnis geht allerdings  bereits seit einiger Zeit darüber hinaus: die Verteilung von jedwedem Arbeitspaket, nicht nur von Kundeninteraktionen wie Anruf, E-Mail, Brief, Fax, SMS, und Chat haben wir da mitgedacht. Zusätzlich auch die Einbindung von Mitarbeitern im Fachbereich (“Backoffice”), zur Eskalation oder Weiterleitung. Ach ja: Social Media natürlich auch, aber da scheint die Zeit noch nicht ganz reif für zu sein, vor allem bezüglich der Notwendigkeit der Unternehmen auch dort qualitätiv und quantitativ skalieren zu können.

Im Kern ist es ein Plattformgedanke – eine Plattform als Verteilungsdrehscheibe für alles was in einem Unternehmen bearbeitet gehört, mit einer zentral gesteuerten Priorisierung, Steuerung und Auswertung, um so effektiv optimalen Service sicherstellen zu können. Es ist Effizienz (Kostenminimierung), die hier im Vordergrund steht.

Das Multichannel-Marketing hingegen hat weniger Effizienz als Mehrverkauf im Sinn und betrachtet noch ein paar Kanäle mehr (z. B. Print, Kataloge etc.).

Omnichannel-Contact-Management

Auch hier kann es schnell zu einer Verwechslung mit dem gleichen Begriff aus dem Handel (Retail) kommen! Nichts desto trotz gibt es auch hier Anlehnungen – Stichwort: Kanalwechsel! Kunden starten im Web, gehen in den Laden, kaufen online und wollen dann wieder offline umtauschen. Das spiegelt sich auch in der Kundenkommunikation wieder, d. h. es ist eher die Regel als die Ausnahme, dass Kunden parallel anrufen und surfen. Kürzlich erst habe ich auch von einer größeren Retail-Firma erfahren, in der die Verkäufer in den Läden auch Anrufe entgegen nehmen. Voraussetzung (und auch eine der größeren Herausforderungen) ist natürlich, dem Kunden prozessseitig zwischen on- und offline wechseln lassen zu können. Die begleitende Kommunikation muss das aber auch leisten können. Die Priorisierung und Verteilung von Anfragen kann sich nicht mehr damit begnügen, in klassischer Inside-Out-Sicht nur die Servicelevel zwischen den Kanälen auszubalancieren.

Zusätzlich gilt es auch dort zu berücksichtigen, über welchen Kanal der Kunde bereits vorher Kontakt aufgenommen hat und als Unternehmen zu entscheiden, welche Szenarien ich wie unterstützen kann und will. Will ich einen Kunden bewusst von Social Media über den persönlichen Chat in die Filiale bringen (evtl. mit einem Gutschein zusätzlich motiviert), um z. B. Rücksendequoten zu minimieren? Die Nähe zu einer Filiale ist über die Lokalisierung des SmartPhones-Nutzers genau dafür leicht nutzbar. Das verstehen wir unter anderem unter Omnichannel-Contact-Management.

Customer-Experience-Management

Das ist sicherlich der am meisten strapazierte Begriff der letzten Jahre in diesem Zusammenhang. Es ist in meinen Augen ein weniger technologisch geprägter Begriff. Es steht mehr für ein Paradigma, in dem es weniger um Effizienz als um ein exzellentes Serviceerlebnis geht – über alle Kommunikationskanäle. Zwei omni(!)präsente Zitate fallen mir dazu ein: “Walk the last mile for your customer” (auf gut Deutsch: “gib alles”) und “Service ist das neue Marketing“.

Natürlich kann man auch hier Effizienz erzielen wollen (und sollte sie wohl auch nicht gänzlich aus den Augen verlieren), sie ist aber nicht das primäre Ziel. Was bringt mir die optimierte Gesprächsdauer des einzelnen Gesprächs, wenn das Gesamterlebnis aus Kundensicht unbefriedigend ist (Weiterleitungen, erneute Anrufe)? Erst über ein neues Rollenverständnis wird da ein Schuh draus: es sind “Kümmerer” gefragt, nicht “Abwickler”. Gewissermaßen kann man Omnichannel-Contact-Management als konkrete Ausprägung des auf Kundenerlebnis fokussierten Ansatzes ansehen. Ein einheitliches Kundenerlebnis, egal wo, ist das Ziel. Der Weg dorthin bedingt zum Teil kulturelle, organisatorische und schließlich technologische Konsequenzen. Vor ein paar Jahrzehnten hieß es “Kundenzentrierung”. Heute geht man da mehr vom Konzeptuellen hin zum konkret Erlebbaren: hat der Kunde Spaß mit uns, wird er positiv überrascht und wird er uns daraufhin als treuer Kunde weiterempfehlen?

Um das zu erzielen wird es nicht genügen, das Ganze einzig aus dem Kundenservice heraus zu denken. Customer-Experience betrifft das Erleben der gesamten Marke, des gesamten Unternehmens – sei es in der werbemäßigen Außendarstellung, dem Design der Filialen, dem Verhalten der Mitarbeiter in der Filiale und im Kundenservice, der Flexibilität der Prozesse etc. Es ist eine abteilungsübergreifende, das ganze Unternehmen umfassende Ausrichtung. Erst wenn die oftmals noch vorhandenen Gräben innerhalb des Unternehmens, wie z. B. zwischen Kundenservice und Webportal, weniger tief sind, wird es zu einem durchgängigen und einheitlichen Kundenerlebnis kommen können.

Meine Frage:

Auf der Messe Call Center World 2012 in Berlin war das Motto von brightONE (heute: infinit.cx): “Die Zitrone ist ausgepresst“. Wie halten Sie es mit der Effizienz im Kundenservice gegenüber den gestiegenen Ansprüchen Ihrer Kunden? Was bedeutet für Sie das Kundenerlebnis?

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